如何根据DAGMAR理论进行广告效果研究？

DAGMAR理论是广告效果研究中的重要理论,它提出了广告效果的四个层次:识记(awareness)、理解(comprehension)、信服(conviction)和行动(action)。根据DAGMAR理论可以以下方式进行广告效果研究:

1. 识记度测试。这主要测试受众广告接触后对广告本身的记忆程度,通常采用问卷调查的方法,考察受众对广告内容和形式等的熟悉程度。识记度的提高是广告效果的初级阶段。

2. 理解度测试。这主要测试受众理解广告传递的信息内容及意图的程度。可以通过问卷中设置与广告信息相关的问题来考察受众的理解情况。理解度的提高是广告效果的中级阶段。

3. 信念和态度测试。这主要测试广告是否影响和改变了受众对产品或品牌的信念、态度及偏好。可以设计信念和态度题,或信念/态度差异题来考察受众的变化情况。受众的信念和态度的转变标志着广告效果达到高级阶段。

4. 行为意愿和行为测试。这主要测试广告是否能激发受众购买该产品或品牌的意愿和实际行为。可以通过问卷插入购买意愿题目,或在产品上市后通过销售数据对比分析来判断广告的行为效果。行为层次的影响是广告效果的最高阶段。

所以,根据DAGMAR理论,广告效果研究可以从识记度、理解度、信念态度、行为意愿和行为效果这四个层面来设计相应的调研手段,如问卷调查和数据对比分析等。在各层面获得的数据可以综合判断广告效果的高低及对受众的影响程度。这也为广告的后续修正和创意优化提供了理论依据。

DAGMAR理论为广告效果研究提供了系统的思路和方法,是研究广告效果和指导广告决策的重要工具之一。广告公司和广告主可以运用这一理论来评估广告的传播效果,不断提高广告的创意和传播力。